Der Vertriebsprozess im Investitionsgüter- und Dienstleistungsvertrieb wurde über die Jahre immer wieder analysiert und daraus ergaben sich auch immer wieder neue Ansätze. Zu viele um diese hier alle aufzuzählen und genauso schnell wie diese erschienen sind, sind sie ohnehin auch wieder verschwunden. Ja, auch im Vertrieb gibt es jedes Jahr eine neue Mode…

Was sich jedoch nicht geändert hat, und auch auf absehbare Zeit nicht ändern wird, ist die wichtigste Konstante im Vertrieb: Die Zielgruppe sind Menschen, die in organisatorische Strukturen eingebunden sind. Diese wiederum füllen in diesen Organisationen, und dementsprechend auch im Entscheidungsprozess, immer wieder die gleichen Rollen aus.

Welche Rollen gibt es?

1. Bedarfsträger

2. Entscheidungsvorbereiter

3. Entscheider

4. Budgetverantwortlicher

Rollenverteilung – im Detail

Je nach Größe des Unternehmens, kann eine Person natürlich auch mehrere Rollen ausfüllen. Jede dieser Rollen hat unterschiedliche Motivationen und teils auch Entscheidungskriterien. Für einen erfolgreichen Vertriebsprozess ist es entscheidend, dass möglichst schnell, vollständig und vor allem korrekt, alle Rollen identifiziert werden.

Schauen wir uns zunächst mal die einzelnen Rollen im Detail an:

1. Bedarfsträger

Der Mitarbeiter, der letztendlich ein Problem hat welches gelöst werden muss. Sei es eine Erweiterung für eine Software, eine Modifikation an einer Maschine, mangelnde Umsatzzahlen oder ähnliches. Hier liegt die Ursache für einen durch ein externes Unternehmen zu bedienenden Bedarf. An dieser Stelle wird auch eine Anforderungsdefinition für die Problemlösung geschrieben – im technischen Bereich kann dies unter Umständen sehr aufwändig werden.
Diese Person zeichnet sich durch eine sehr hohe Fachkompetenz aus und arbeitet meist Hand in Hand mit dem Entscheidungsvorbereiter zusammen und hat bei der Vorselektion der Zulieferer entscheidenden Einfluss. Im späteren kaufmännischen Prozess spielt der Bedarfsträger meist eine untergeordnete Rolle. Ist er nicht zusätzlich noch mit einer weiteren Rolle verschmolzen, wird er nach außen eher selten auftreten.

2. Entscheidungsvorbereiter

Der Mitarbeiter, der diese Rolle ausfüllt, ist mit der Informationsbeschaffung über mögliche Lieferanten beauftragt. Auch bei der Vorauswahl der möglichen Lieferanten und entsprechenden Sondierungsgespräche tritt er nach außen hin in Erscheinung. Hierzu sind ausreichend Fachkenntnisse nötig bzw. zumindest ein umfangreiches Briefing durch den Bedarfsträger. Je nach Thema – oder auch im Falle einer bisher nicht vorgekommenen Bedarfssituation – obliegt ihm auch die grundlegende Recherche zu diesem Thema. In diesem Falle erarbeitet sich der Mitarbeiter ein Spezialistenwissen und wird auch im weiteren Entscheidungsprozess eng eingebunden.

3. Entscheider

Der Entscheider bewertet die Informationen des Entscheidungsvorbereiters und wählt den inhaltlich und finanziell passenden Lieferanten aus um mit diesem detailliert über die Realisierung des Projekts zu sprechen. Seine Aufgabe ist es auch die Lösung und die Lieferantenauswahl gegenüber dem Budgetverantwortlichen zu vertreten. Die Rolle des Entscheiders ist oft auf Abteilungs- oder Bereichsleiterebene angesetzt, bei kleineren Unternehmen bzw. bis zu bestimmten Investitionsgrößen, sind Entscheider und Budgetverantwortlicher dieselbe Person.

4. Budgetverantwortlicher

Diese Person hat mit dem Projekt in der Regel wenige bis keine Berührungs­punkte und ist im Controlling oder einer ähnlichen Abteilung angesiedelt. Je nach Unternehmens­größe kann dies aber auch der Inhaber sein. Er tritt nach außen eher selten in Erscheinung und man trifft ihn höchstens bei einem Meeting im Haus des Kunden. Letzt­endlich ist es jedoch er, der von den bisher genannten Rollen und dem Vertrieb des Dienst­leisters überzeugt werden muß. Für ihn sind natürlich primär die internen Informations­quellen entscheidend. Der Vertriebler muß hier schon vorher ganze Arbeit geleistet haben und die vorgelagerten Rollen mit Informationen und Argumenten für den internen Diskurs versehen haben.

Sprechen wir mit den richtigen Leuten?

In einem optimalen Vertriebsprozess spricht man zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Person über das richtige Thema. Man könnte jetzt sicherlich zu jedem dieser Faktoren einen ganzen Blogeintrag schreiben, ich möchte mich heute jedoch weiter auf Personen und deren Rollenverteilung im Vertriebsprozess fokussieren.

Als ich eben von einem optimalen Vertriebsprozess sprach, meinte ich vor allem einen effizienten. Ich habe in der Praxis immer wieder einzelne Vertriebsmitarbeiter erlebt, die sich in einen Ansprechpartner über Monate hinweg regelrecht verbissen hatten, nur um an Ende frustriert festzustellen, dass diese Person überhaupt keine Entscheidungsbefugnisse hatte um bei dem diskutierten Thema eine konkrete Aussage zu treffen, geschweige denn einen Auftrag erteilen konnte. Wertvolle Vertriebszeit wurde vergeudet und beim angestrebten Kunden ist man kaum einen Schritt vorangekommen.
Wie finde ich jedoch heraus ob ich mit den richtigen Leuten spreche? Kann man es an der Stellenbezeichnung festmachen? (Vertriebsleiter, IT-Leiter, Produktionsleiter etc.) In der Praxis, wird dies immer wieder getan, jedoch wird die Stellenbezeichnung als Kriterium massiv überbewertet und führt immer und immer wieder zu dem oben genannten Szenario.
Der Entscheidungsprozess ist vielmehr in jedem Projekt individuell und wird immer wieder neu festgelegt. Sicher, oft sind dieselben Personen involviert, jedoch auch dann sind manche Rollen vertauscht. Man muß also auch bei neuen Projekten bei bestehenden Kunden immer herausfinden wer jetzt welche Rolle im Entscheidungs- bzw. Vertriebsprozess einnimmt.

Wie identifiziert man die richtigen Leute bzw. deren Rollen?

Die Antwort hierzu ist so simpel wie einleuchtend: Fragen stellen.

1. Bedarfsträger

Der Bedarfsträger, z.B. in einem Industriebetrieb, ist meist ein eher technisch orientierter Mitarbeiter und wird Ihnen mit viel Details und noch mehr Begeisterung von den tollen Möglichkeiten des „neuen Systems“ erzählen. Ist er ein Kaufmann, da das Projekt eher kaufmännischer Natur ist, wird er Ihnen mit nicht weniger Begeisterung vom tollen Nutzen „der neuen Lösung“ vorschwärmen. Er ist alleine schon daran einfach zu identifizieren, dass er der Ursprung der Anfrage, der Ort der Umsetzung und der Abnehmer der Lösung sein wird.

2. Entscheidungsvorbereiter

Der Entscheidungsvorbereiter kommt in vielen Gestalten. Vom Werksstudenten bis zum Werksleiter habe ich hier schon alles erlebt. Nach der Stellenbezeichnung kann man bei dieser Rolle – genau wie bei der vorherigen – überhaupt nicht gehen. Zu erkennen ist er meist an vielen detaillierten Fragen und dem klassischen „Schicken Sie mir doch bitte ein paar Informationen über Ihr Unternehmen.“. Auch ist er oft derjenige von dem Sie etwas über Ihre Mitbewerber erfahren können. Für einen eloquenten Vertriebler kann ein Entscheidungsvorbereiter eine äußerst wertvolle und ergiebige Informationsquelle sein.
Vorsicht: Dies ist die Rolle in die sich die oben genannten Vertriebsmitarbeiter immer gerne verbeißen.

3. Entscheider

Der Entscheider ist wohl der am leichtesten zu identifizierende Akteur. Er wird sich ab einem gewissen Punkt entweder selbst outen oder der Entscheidungsvorbereiter wird, vorausgesetzt Sie sind in die Endrunde gekommen, Ihnen den Namen nennen. Ansonsten gilt hier das was ich bereits am Anfang dieses Absatzes erwähnte: Fragen Sie, wer die Entscheidung treffen wird.

4. Budgetverantwortlicher

Auf den Budgetverantwortlichen trifft man als Vertriebler eher selten. Er agiert meist im Hintergrund und wird von den anderen Rollen oft nur als „das Controlling“ oder „die Buchhaltung“ betitelt. In Meetings ist er oft daran zu erkennen, dass er eher wenig sagt, diese Worte bei seinen Kollegen jedoch viel Beachtung finden. In kleineren Unternehmen sind die Rollen des Entscheiders und des Budgetverantwortlichen häufig verschmolzen. Auch hier gilt: Fragen Sie einfach.

Hat man die Rollen erstmal ermittelt ist schon ein entscheidender Schritt geschafft. Wichtig ist es auch die Machtverhältnisse zwischen den Personen genauer zu betrachten. Diese orientieren sich zwar meist sehr stark an den Rollen, können jedoch von Personenkonstellation zu Personenkonstellation variieren.

Wie Sie sehen, sind Menschen, unabhängig von der Vertriebsmethode die man verwendet, immer noch der Mittelpunkt des Akquisitionsprozesses.

Viel Erfolg im Vertrieb wünscht Ihnen

intertel